摘要：人类学者萧家成认为:“酒文化是指围绕着酒这个中心所产生的一系列物质的、技艺的、精神的、习俗的、心理的、行为的现象的总和……围绕着酒的起源、生产、流通和消费，特别是它的社会文化功能以及它所带来的社会问题等方面所形成的一切现象，都属于酒文化及其...
人类学者萧家成认为:“酒文化是指围绕着酒这个中心所产生的一系列物质的、技艺的、精神的、习俗的、心理的、行为的现象的总和……围绕着酒的起源、生产、流通和消费，特别是它的社会文化功能以及它所带来的社会问题等方面所形成的一切现象，都属于酒文化及其相关的范围”。目前酒文化研究的对象，既包括自然属性的酿造技艺等，又包括社会属性的酒在社会活动中对政治、经济、文化、军事、宗教、艺术、科学技术、社会心理、民风民俗等各个领域所产生的具体影响。
认识、保护和展示见证酒文化价值的物质与非物质载体是传承酒文化的基础。在世界遗产实践中，最强调的是能够为人们所直接感知的物质载体的保护，包含了3个层次：一是自然本底，包括地形地貌等自然条件，是塑造酒文化独特性的根本原因之一；二是人工改造的环境，比如种植景观、梯田等，是直接产生酿造工艺的物质环境；三是人类与自然长期密切互动的各类遗存，包括各类酒品的加工设施、酒品的运输通道及运输设施、酒交易场所以及见证酒风俗、酒信仰的遗迹或实物，是体现酒文化独特性的生动素材。
中华文明，源远流长。中国酒文化与华夏文化同步萌生，杏花村遗址作为仰韶文化的五千处遗址之一，是中华先祖大迁徙的五大支点之一。“晋中古遗存以鲜明的特色在本土稳定持续发展”，“杏花村仰韶酒器”是我国乃至世界目前最古老的酒器之一。作为一种文化遗产，杏花村汾酒首先表现出来的就是其久远的历史价值。杏花村汾酒是中国酒文明的起源之一，开启了人类从自然果物成酒到人工酿酒的酒文化的历史，开启了中国白酒的酿造历史。汾酒文化遗产不仅仅包括汾酒酿造遗址，而作为“非物质文化遗产”中的传统手工技艺的酿造技艺也与物质环境关联，更应该大力挖掘。一些具有见证酒文化历史的传统建筑不应该仅仅被当作具有美学价值的建筑遗产被保存，而应该更多挖掘作为酒文化载体的价值。我们需要基于跨学科的研究成果将酒文化的载体进行再次识别和整合，对它们进行系统化的保护和传承。
汾酒文化传承是多目标整合下的文化行动。它是基于酒文化载体丰富性的体认、识别、保护和利用的传承实践，更是基于文化价值、科学价值、社会价值的多层次民间协作的广泛受益机制。中国白酒遗址有很多，但直到现在仍能用于生产的酿酒遗址只有杏花村遗址。而从唐代传承至今仍能用于生产的，全球酒类遗址中也是独此一家。所以有人说，杏花村遗址是一座活着的遗址，传统的技艺，清冽的汾酒，扑鼻的酒香，从千年前穿越而来，让人们聆听到历史的回音。
汾酒文化可以将其划分为三个不同层面的表现形式，物质层、制度层、核心层。汾酒文化最外层的物质层，主要是与酒相关的原料、工具、产品、食器、环境等要素。汾酒文化中层的思想制度层，主要是包括礼俗制度、工艺文化、消费文化、服务文化等方面内容，另外还包括各种内隐文化，如遗址遗迹中蕴含和体现的特定时代的思想和感悟、制度和行为规范。汾酒文化核心层是文化心理层，主要是特定的价值观念、心理愉悦、审美情趣、民族性格、哲学等表现形式。汾酒文化的最外层，游客可以通过领略其风貌对其进行观赏感知，属于显性文化；而文化的中层和核心层属于隐性文化，只能通过物质外层文化必须了解其内涵。因此，汾酒文化的不同层面，都需要进行活化利用，尤其是隐形文化，更是必须通过活态化利用，才能彰显其价值。
汾酒的历史，是一部中国文化的传承史，是一部中国酒业发展史，是一部酒与文化交相辉映的浪漫史，是一个古老民族用自己的勤劳和智慧创造奇迹、自强不息的奋斗史。汾酒文化的原产地域性、历史传承性、民族独特性、活态性等特点都决定了汾酒文化旅游与其所在地的自然环境、人文环境和社会环境密切相关。杏花村汾酒的悠久历史缔造出了丰富宝贵的酒文化。这个酒文化主要包括“有形的文化符号”和“无形的文化精神”。有形的文化符号，包括在山西汾阳东堡村迄今犹存的杏花村遗址：“古井亭”、“申明亭”、“宝泉”作坊旧址，它们虽已残破，但仍被保存下来。无形的文化精神，汾酒博物馆内陈列纵贯了4000多年汾酒酿酒历史，汾酒发展的历史变迁，汾酒文化与晋商文化、黄河文化的一脉相承，以“传承国宝，清香久远”为宗旨，将汾酒的“千年历史、千年业绩、千年古韵、千年壮歌、千年丰碑、千年奇迹、千年文化、千年贡献”以实物、模型、书画、电子动画等方式展示出来。高度浓缩了汾酒文化辉煌灿烂的历史足迹，是对中国第一文化酒最具权威的诠释和佐证，彰显了一个高品质、高定位、高水平的汾酒文化历史长廊。
杏花镇要实现整合汾酒文化遗产资源，要以汾酒文化遗产为核心综合考虑消费者的需求以及本身的特色文化进行旅游建设，要集合所有资源调动起游客“视觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉”等“五感”诉求。杏花村文化遗产只有把酒文化遗产地技术属性、功能属性以及体验属性完美融合，才能够给予游客高质量的旅游体验。通过对当地汾酒文化遗产体系的梳理，在统筹考虑文化的“地脉传承性、形象代表性、特色差异性、市场引爆性”四大特性的基础上，以酒为载体的汾酒文化是杏花村遗产地的基础文化，也是特色文化，在全国同类型文化中具有较强影响力与知名度，应作为核心主题文化。因此，汾酒文旅小镇打造过程中，应将“杏花村遗址文化”导入，延续文化价值，为小镇赋魂；以此文化为基础，融合文创产业，根据市场需求，策划主题性强、体验性强的一系列旅游项目，为小镇塑形；以解决小镇缺乏核心吸引力的问题为出发点。
杏花村汾酒文旅小镇核心在于汾酒文化，小镇可与周边东堡、西堡等村落统一规划设计，大力推动以杏花村遗址、杏花村汾酒老作坊、汾酒博物馆为代表的酒文化观光体验区发展特色差异打造，空间联动发展。打造酒旅融合、文旅融合的产业链，建设融酒、诗、书、画、景为一体的现代化酒城和标志性酒文化旅游基地。四大地块在“杏花村遗址文化旅游”的主题下统一开发升级，各个地块产业发展各有侧重，规避不必要的竞争，在功能方面形成互补，同时保持建筑、景观风格的协调与统一，从风貌上保证旅游区的“完整性”，并打造连通四大板块的旅游大环线。汾酒文旅小镇立足项目地的地理区位优势，发挥城市北部未来扩展区域的发展价值，紧抓汾阳市现有休闲商业业态的市场空白，打造以杏花村汾酒建筑为特色风貌、以汾酒文化展示为文化主线、以休闲商业为主要业态的汾酒风情小镇，达到旅游开发与社区发展的互利共存，强化地方文化素养，保存白酒历史的记忆，延续白酒文化的活化与再利用，最终提升社会经济增长和文化成长。
汾阳市要实现十四五世界白酒名产区的发展目标，形成集基地种植、白酒酿造、包装彩印、仓储物流、文化旅游、康养休闲、会展会议、商贸营销为一体的全产业链发展模式，打造闻名全国、享誉世界的最卫生、最纯正、最健康、最文化的汾阳白酒。只有不断深挖文化内涵，打造特色的酒文旅小镇，形成系列产业链条，才能真正形成产业特色，文旅特色，才能实现酒文旅融合发展。形成集古村古镇、酿酒基地、酒庄酒街、技艺展演、文化商贸、康养休闲、会展经济、观光农业于一体的杏花村酒文化旅游融合发展示范区。
张建忠，山西财经大学文化旅游产业技术研究院副院长、博士后，山西省酒文化研究会副会长。
